Neuromarketing nedir? Bu sorudan önce neuromarketing ne değildir ona değinelim. Neuromarketing bilinçaltına subliminal mesajlar yollayarak ürünün satılmasını sağlamak değildir. Ürünün satışını etkileyen faktörleri tespit ederek uygun stratejiler belirlemektir.
Neuromarketing Araştırmaları Nasıl ve Neden Yapılır?
Neuromarketing araştırmalarında en çok uygulanan yöntemler arasında;
fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme)
EEG (Elektroensefalografi)
Eye Tracking (Göz İzleme) bulunur.
Göz izleme ile reklam filmlerinde, broşürlerde ya da ürünlerin ambalajlarında kişinin gözünün nereye odaklandığı tespit edilir, böylece tasarımlarda öne çıkarmak istenilen ürünün konumlandırılması yapılır. Web sitelerinde ise satın al butonunun en doğru yere konumlandırılması sağlanır. EEG yardımıyla beyindeki elektriklenme ölçülür. Bu sayede kişinin filmi izlerken, alışveriş yaparken nerede heyecanlandığı, nerede sıkıldığı tespit edilebilir. Bu ve bunun gibi daha birçok alanda neuromarketingden yararlanabiliriz.
Gelin birlikte bir örneği inceleyelim. Artık neredeyse hepimiz Coca Cola ve Pepsi deneyini biliyoruz. Deneyde, deneklere hangisinin Coca Cola hangisinin Pepsi olduğunu bilmedikleri iki bardak içeceğin tadına bakmaları istenir. Hangisini beğendikleri sorulduğunda deneklerin yüzde ellisinden fazlası içerisinde Pepsi olan bardağı seçerler. Deneyin ikinci kısmında ise deneklere hangisinin Coca Cola hangisinin Pepsi olduğu önceden söylenir ve içeceklerin tatlarına bakmaları istenir. Bu defa deneklerin çoğu Coca Colayı tercih eder. Peki deneyin ilk kısmı Pepsinin daha lezzetli olduğunu kanıtlarken neden Coca Colayı tercih ediyoruz?
Bu deney satış için lezzetin yanında marka konumlandırmasının da önemini ortaya çıkartıyor. İşte burada nörobilim devreye giriyor. Yapılan bu neuromarketing araştırmasında deneyin iki aşamasında beynin aktive olan bölgeleri arasında fark olduğu saptanmıştır. Markanın Coca Cola olduğunu bilen deneklerin dorsolateral prefrontal kortekste ve hipokampusta aktivite saptanmıştır. Farklı bir perspektiften bakalım. Apple ile Android, Mercedes ile Audi karşılaştırıldığında çoğunuzun tercihini duyar gibiyim. Markanın beyinde oluşturduğu duygu, markanın bize kattığına inandığımız statü, yarattığı değer, kalite algısı marka seçimimizi etkiler. Tüketicide duygu oluşturmayı başaran marka bir adım öne geçer.
Her ne kadar ihtiyaçlarımıza uygun olarak bilinçli tüketim yaptığımızı düşünsekte çoğu zaman ürünün bizde yarattığı duyguya göre karar veriyor ve bu karara mantıklı sebepler buluyoruz. Bize neden satın aldığımız, neye göre seçim yaptığımız sorulduğunda ise çoğu zaman realist olamıyoruz. Neuromarketing ile kişinin beyninde karar verirken uyarılan bölgeler tespit ediliyor ve markalar stratejilerini bu verilere göre belirliyor.
